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品牌误读了NFT营销?

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去年4月,“无聊猿”(BAYCBoredApeYachtub)的出现引爆了NFT(非同质代币)市场,NFT开始成为一个人人都在谈论的新事物,但是很少有人能说清楚。
NFT自然有一定的泡沫,但我们也可以看到很多品牌都在积极探索NFT相关产品,NFT可能会给品牌管理带来更多的价值,再加上近年来“元宇宙”“Web3.0”的热度。
此前,业内有大量媒体对该品牌的NFT营销案例进行了盘点,如LV将NFT整合到游戏中。Burberry创建了NFT虚拟环境。必胜客发布了NFT披萨收藏等。业内也有“一切都可以是NFT”的呼声。然而,值得注意的是,业内讨论的绝大多数案例都来自海外市场。
随着NFT和营销的结合以及如何在中国市场实施,仍有很多差距。然而,中国的NFT营销和海外NFT营销在发展道路上可能存在巨大的差异。
可以发现,除了阿里巴巴、腾讯、JD.COM等平台公司,不仅有奥利奥、麦当劳等传统跨国品牌,还有真正率先在国内市场对NFT营销进行深入探索的品牌企业,出现在大量本土品牌中,如李宁、安慕希、比亚迪、特步等。从NFT营销实践的深度来看,本土品牌甚至比跨国品牌走得更远,而不仅仅局限于数字收藏的发布。
比如今年上半年,以运动服装行业为代表的NFT营销就爆发了:
今年1月,安踏和天猫在利用虚拟现实等技术建设安踏数字博物馆的同时,共同发布了以冬奥会为主题的冰雪数字藏品;
今年3月,特步在新产品发布会上发布了名为160x-metaverse的NFT数字收藏,并建立了官方元宇宙商城,宣布成为第一个进入元宇宙的运动潮流品牌;
今年4月,李宁推出了无聊猿潮流运动俱乐部。李宁购买了无聊猿#4102头像,并将其形象融入到服装产品.传播材料中。
值得注意的是,李宁和无聊的猿类的营销是跨境的,NFT和产品的深度结合,这样无聊的猿类可以真正与产品销售统一,而不是停留在“数字收藏”的发布,这可能打开一个更大的想象空间的NFT营销。
李宁的照片。
如果NFT是未来品牌数字营销的目标,那么中国本土品牌可能能够实现先发优势。但我们需要问的第一件事是,为什么跨国品牌在中国的NFT营销中很肤浅?为什么许多外国的NFT游戏玩法似乎没有被重到国内市场?
与此同时,让我们进一步讨论NFT营销的用途是什么?NFT是一种暂时的噱头,还是有长期的内部逻辑?NFT能否成为改变数字营销的重要变量?
不同的国内外NFT模式带来不同的营销价值。
国内外对NFT的讨论往往不在同一个语境中,所以我们不能复制国外的NFT营销模式。从最终的角度来看,国内外的NFT发展也可能呈现出两种完全不同的路径。
简而言之,大多数海外NFT交易平台都建立在分散的公共链(如以太坊)上。所谓的公共链是指用户可以自由进入和退出,这至少导致两个结果:
1.购买NFT后,用户在去中心化的公共链NFT系统中拥有真正的所有权;
2.经过去年的发展,海外NFT市场以二级交易为主,市场逐渐成熟,具有明显的金融属性。
来自安信证券的图片。
然而,在国内市场上,大多数NFT交易平台都是基于集中的“联盟链”(如蚂蚁链)。所谓的“联盟链”实际上是联盟参与者认可的“私人链”。事实上,“联盟链”的管理者需要审查用户的进出情况。这也导致了以下结果:
1.在购买NFT之后,用户并没有完全拥有所有权,而是更像是一种使用权,本质上仍然受到平台管理者的限制;
2.NFT更注重收藏.审美等属性,NFT在二级市场的流通受到限制,NFT的发行变得更加重要,NFT具有明显的金融化趋势。
可以发现,目前国内外的NFT运营模式本质上是不同的,这在很大程度上是由国家政策的指导造成的。NFT的金融化很可能会滋生诸如洗钱之类的违法行为,同时也会对现有的金融体系产生一定的影响。因此,如果国家的政策取向保持不变,国内NFT未来的发展模式很可能会与海外不同。
事实上,国内平台现在不太可能使用“NFT”的说法,而是用“数字收藏”的名称来代替。
对于海外市场来说,NFT背后的区块链分散技术是其主要吸引力,当这一点不再存在时,NFT对品牌方面的吸引力急剧下降。
国内NFT作品的集中属性和二级市场的流通限制,导致NFT没有持续循环和传播的效果。同时,它不仅具有高投资、高风险的特点,而且在实际操作中可能最终与常规联合品牌相同,这也可能成为跨国企业在中国市场上没有积极尝试NFT营销的主要原因。
因此,许多品牌可能会感到困惑。除了发布数字收藏以获得关注外,NFT营销在营销后还能产生什么?如果NFT不能流通和交易,它是否具有营销价值,仅仅依靠用户收藏和个人自发展示?
NFT能给营销带来什么价值,除了数字藏品?
作为品牌方,我们需要尝试转变思路,探索中国NFT营销模式。
更集中的NFT模式可以将用户数据收集到品牌内部。通过NFT,品牌可以直接与用户连接,并有机会进行更精细的用户操作。NFT平台系统最终可能成为CRM系统的数字升级方向。
史趣曾在《未来15个月的四个营销红利机会》中指出,“元宇宙营销三件套”是:品牌虚拟人、品牌NFT、品牌元宇宙空间。虚拟人是品牌社交媒体账户的升级版本。NFT是新会员系统的升级版。元宇宙空间是PC时代原有产品的升级版Camppaignsite。再加上三者之间的互动,营销将在未来的元宇宙时代焕然一新。
具体来说,NFT营销至少有几个想象的应用场景:
1.向用户提供专属礼品.卡券.会员权益;
2.NFT作品成为用户展示的“社交货币”,形成用户的品牌参与感和认同感;
3.矩阵和溢价由NFT作品与实物产品联动;
4.跨境营销与头部NFT项目相当于利用IP;
5.收集用户反馈,反馈产品研发系统,通过NFT发行;
6.在NFT积分制下,通过NFT奖励用户贡献,形成社区创造经济;

去年4月,无聊猿(BAYCBoredApeyachub)的出现引爆了NFT(非同质代币)市场,NFT开始成为大家都在谈论的新事物,但是很少有人能说清楚。
NFT自然存在一些泡沫,但我们也可以看到,随着近年来Web3.0的普及,许多品牌正在积极探索与NFT相关的产品,这可能会给品牌管理带来更多价值。
此前,业内大量媒体对该品牌的NFT营销案例进行了盘点,比如LV将NFT整合到游戏中。Burbery创造了一个NFT虚拟环境。必胜客发布了NFT披萨收藏等。业内人士还呼吁NFT做任何事情。然而,值得注意的是,大多数案例来自海外市场。
NFT与营销的结合,以及如何在中国市场实施,仍存在许多差距。然而,在发展的道路上,中国的NFT营销可能与海外的NFT营销非常不同。
可以发现,除了利奥、麦当劳等传统跨国品牌,如阿里巴巴、腾讯、JD.COM等平台公司,以及大量当地品牌,如李宁、安木希、比亚迪和特步,真正率先深入探索国内市场的NFT营销。从NFT营销实践的深度来看,本地品牌甚至比跨国品牌更进一步,而不仅仅是发布数字收藏。
例如,今年上半年,以运动服装行业为代表的NFT营销爆发:
今年1月,安踏与天猫联合发布了安踏数字博物馆,利用虚拟现实等技术,以冬奥会为主题的冰雪数字收藏;
今年3月,特步在新产品发布会上发布了一个NFT数字收藏,名为160x-metaverse,并建立了一个官方元宇宙商城,宣布成为第一个进入元宇宙的运动趋势品牌;
今年4月,李宁推出了一个无聊的猿猴潮流体育俱乐部。李宁在服装产品和传播材料中购买了一个无聊的猿猴#4102头像。
值得注意的是,李宁和无聊的猿类营销是跨境的,NFT和产品的深度结合,所以无聊的猿类可以真正与产品销售统一,而不是停留在数字收藏的发布,这可能打开更多的想象空间NFT营销。
李宁,照片。
如果NFT是未来品牌数字营销的目标,中国本土品牌可能会实现先发优势。但我们需要问的第一件事是,为什么跨国品牌在中国的NFT营销中非常肤浅?为什么许多外国NFT游戏似乎没有回到国内市场?
同时,让我们进一步讨论NFT营销的目的是什么?NFT是一个暂时的噱头还是一个长期的内部逻辑?NFT能否成为改变数字营销的重要变量?
国内外NFT模式带来了不同的营销价值。
国内外对NFT的讨论往往不同,所以我们不能复制国外的NFT营销模式。最后,国内外NFT的发展可能会呈现出两种完全不同的方式。
简言之,大多数海外NFT交易平台都是基于分散的公共链条(如以太坊)。所谓的公共链意味着用户可以自由进出,至少有两个结果:
1.购买NFT后,用户拥有NFT系统,实际上分散了公共链的所有权;
2.经过去年的发展,以二级交易为主的海外NFT市场逐渐成熟,具有明显的金融属性。
来自安信证券的图片。
然而,在国内市场上,大多数NFT交易平台都是基于集中的联盟链(如蚂蚁链)。所谓的联盟链实际上是联盟参与者认可的私人链。事实上,联盟链经理需要检查用户的进出情况。这也导致了以下结果:
1.购买NFT后,用户并不完全拥有所有权,但更像是平台管理者对使用权的基本限制;
2.NFT更注重收藏、美学等属性。NFT的发行变得更加重要,因为NFT在二级市场的流通受到限制。NFT有明显的金融化趋势。
可以发现,国内外的NFT运营模式本质上是不同的,这主要是在国家政策的指导下造成的。NFT的金融化可能会滋生洗钱等非法行为,并对现有的金融体系产生一定的影响。因此,如果国家政策取向保持不变,国内NFT未来的发展模式可能会与海外不同。
实际上,国内平台现在不太可能使用NFT名称,而是使用数字收藏名称。
区块链分散技术是NFT背后的主要吸引力,NFT对品牌的吸引力将急剧下降。
由于国内NFT作品的集中属性和二级市场的流通限制,NFT没有持续的循环和沟通效果。同时,它也可能成为跨国企业在中国市场不积极尝试NFT营销的主要原因,因为它不仅具有投资高、风险高的特点,而且在实践中可能与传统联合品牌相同。
因此,许多品牌可能会感到困惑。除了发布数字收藏以获得关注什么,除了发布数字收藏以获得关注?如果NFT不能流通和交易,它是否只依赖具有营销价值的用户收集和个人发展?
NFT能给营销带来什么价值,除了数字收藏?
作为一个品牌,我们需要努力改变我们的思维,探索中国的NFT营销模式。
更集中的NFT模式可以在品牌中收集用户数据。通过NFT,该品牌可以直接与用户联系,并有机会进行更详细的用户操作。NFT平台系统最终可能成为CRM系统的数字升级方向。
在接下来的15个月的四次营销奖金机会中,有人指出,元宇宙营销的三件套是:品牌虚拟人、品牌NFT和品牌元宇宙空间。虚拟人是品牌社交媒体账户的升级版本。NFT是新会员系统的升级版本。元宇宙空间是PC时代原创产品的升级版。再加上三者的互动,元宇宙时代的营销将在未来呈现新的面貌。
具体来说,NFT营销至少有几个想象中的应用场景:
1.为用户提供专属礼品、卡券、会员权益;
2.NFT作品形成品牌参与感和认同感,成为用户展示的社会货币;
在矩阵和溢价之间的NFT作品和实物产品;
4.跨境营销的头NFT项目相当于使用IP;
5.通过NFT收集用户反馈,反馈产品R&D系统;
6.在NFT积分制下,社区通过NFT创造经济,奖励用户贡献;
……

从品牌数字化升级的角度来看,我们可以发现NFT和元宇宙不是营销噱头,但内部逻辑支持其长期发展,但大量品牌可能没有意识到其在中国市场的战略意义。
从目前的市场趋势来看,成熟的运动服装和其他成熟的运动服装品牌的特殊步骤具有良好的用户基础,产品具有一定的时尚领先属性。与此同时,体育运动本身也有一个促进虚拟现实的明确途径,成为第一个吃元宇宙蛋糕的领域。随着元宇宙营销股息的进一步传播,未来所有的消费类别都可能迅速进入元宇宙营销。
当然,元宇宙本身也是一个长期逐步实现的过程,需要大量与虚拟现实相关的工业配套设施。现在很多地方政府都在推动元宇宙的产业布局,上海直接将元宇宙纳入十四五规划。
元宇宙的实践涉及到企业的整体数字化转型。因此,我们建议品牌积极尝试元宇宙营销,同时避免押注宝藏心态,更合理地控制风险,分配预算。
在NFT营销的帮助下,品牌迎来了新一轮的IP机会?
从李宁无聊猿潮流体育俱乐部的发布可以看出,无聊猿显然不仅仅是一系列NFT作品,更是一种文化IP。在IP效应的支持下,无聊猿的价格可以在二级市场上涨。
根据Cryptoslam平台NFT项目累计营业额的统计,我们可以发现海外NFT交易具有明显的头部效应(无聊猿在下图中排名第三),而NFT项目的头部显然已经成为IP,其状态预计短期内不会改变。所以问题是,NFT对IP孵化模式有什么深远的影响?品牌能捕捉到新的IP机会吗?
图片来自Cryptoslam。
除了具有先发优势的时间外,形象动人,我们不妨简单分析一下无聊猿的IP路径,更重要的可能是以下两点:
1.权利和责任条款表明,用户确实拥有所有权和所有知识产权,也就是说,买方(所有者)在获得版权费用收入后授权商业使用,这在以前的NFT项目中是非常罕见的。知识产权的自由循环使业主成为满足用户积极传播利益的作者;
2.无聊猿项目确实在不断运营和更新,并尝试了一些创新的操作方法。这似乎是一个相对实用和稳定的项目,在区块链领域也很有价值。切韭菜非常频繁,因此得到了许多资深用户的认可。
由于上述原因,更多的是通过推特大V和名人效应的传播,最终导致无聊猿在社交网络上走红。
可以发现,在本文开头提到的李宁和无聊猿的NFT营销中,李宁之所以能够直接将购买的无聊猿NFT图像应用到产品印刷和材料中,主要是因为无聊猿已经开启了所有知识产权,李宁可以随意使用,无需再次要求作者授权即可进行二次开发。事实上,除了李宁,绿地。贝比和其他公司最近尝试通过购买无聊猿NFT作品进行IP营销。
图片来自绿地G优尊公众号。
这种知识产权的流通,大大加快了NFT作品的应用和推广,降低了IP合作的成本。提高了IP合作的效率,有望为品牌带来更多的IP营销空间。
一方面,无聊猿的创造者可以直接将知识产权的长期许可和授权收入转化为一次性销售收入;另一方面,无聊猿的创造者可以继续创造一个新的无聊猿形象,以提高知识产权的整体价值。可以说,在这种知识产权循环环境中,知识产权孵化的逻辑也与传统模式有很大的不同。
随着更多品牌IP合作的推广,无聊猿的IP价值未来可能会进一步扩大。与无聊猿等IP项目合作可能成为NFT品牌营销的有效手段。
同时,可以预期,无聊猿作为一种全球知识产权,也可以帮助企业在海外市场传播品牌价值。例如,李宁与无聊猿的合作在国内外的货币圈中得到了很好的回应,因此更多的海外用户可以关注李宁的中国时尚价值。
如果我们展望未来,可能会有更多的项目,比如无聊的猿类,用于知识产权的自由流通。尽管这些新兴项目预计不会产生公众影响,但它们可能会渗透到特定的群体中。这些新兴项目也可以成为NFTIP营销的焦点。
企业如何在元宇宙语境中构建自己的IP?
就目前的情况来看,知识产权自由流通在NFT项目中并不常见,这也导致了无聊猿IP的普及,这在一定程度上源于其稀缺性。目前还不知道无聊猿的普及能否在未来出现类似项目的时候被复制。
但是现在,我们不妨看看其他流行的NFT项目,借助NFT和元宇宙相关工具,试着探索品牌企业能否在新的IP范式中创造自己的元宇宙IP。
在上述Cryptoslam统计的NFT列表中,排名第一的Axieinfinityy是一款NFT游戏,排名第二的Cryptopunks是一款区块链项目,排名第三的是无聊猿。或许排名第六的NBAtopshot值得一点关注,这是NBA官方授权的NFT卡收藏游戏。
来自NBATopshot的图片。
NBAtopshot卡相当于NBA品牌的衍生品,可以理解为其玩家的NFT数字手动操作。一方面,它扩大了NBA的原始IP效应,实现了一个扩张周期;另一方面,它正在为NBA寻找更多的IP实现技术。同时,根据尼尔森的数据,NBA观众的平均年龄是43岁,NBAtopshot也有年轻品牌的功能。
回顾过去,由于主要平台联盟链的分离模式和二级市场交易的限制,国内NFT市场产生IP的预期概率和IP的影响力都不如海外,在元宇宙场景下,可能很难产生无聊猿等纯原创IP项目,但通过NBAtopshot等项目,可能有机会进一步拓展品牌IP,扩大品牌价值。
与第三方IP孵化器相比,品牌的质量在于NFT项目可以更紧密地绑定自己的业务,更丰富的组合可以用来提升品牌自身的IP价值。比如除了NFT工作,品牌还可以通过虚拟数字人与真实产品和NFT工作进行互动。
换句话说,通过虚拟数字人+NFT+元宇宙空间的组合拳法和长期持续的品牌运营,企业品牌(与第三方构相比)可能有更多机会成为国内NFT领域的顶级IP。
背后的IP逻辑是,虚拟数字人作为IP交互的形象,已经成为放大品牌影响力的基础,NFT可以作为社区的关键和实现机制。元宇宙作为一个互动场景,作为一个IP社区和商业化的渠道,承载着数字时代的各种品牌互动。
可以发现,虚拟数字人+NFT+元宇宙空间的IP孵化模式比传统的迪士尼风格IP创作更有效。但不难预测,未来虚拟数字人+NFT的IP孵化模式将迎来更加激烈的竞争,因此先发优势可能更加重要。
以上内容,仅供参考,不构成投资建议。

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